網(wǎng)絡(luò)整合營銷的六個(gè)要求
就網(wǎng)絡(luò)營銷，曾經(jīng)有人提出過“病毒式營銷”的概念，今天筆者所說的網(wǎng)絡(luò)整合營銷的傳染性，與此基本類似。筆者想指出的是，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具有滾雪球的效應(yīng)的基礎(chǔ)，從此促使得營銷第一次具有無限放大的可能。
在四川汶川地震中，中國互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)用了幾乎所有的力量，廣告位、專題專區(qū)、論壇、關(guān)鍵詞、博客、視頻、線上線下一體的賑災(zāi)活動(dòng)等，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落都演變成了抗震救災(zāi)的前沿陣地。這種強(qiáng)有力的聚集整合，畢其功于一役，互聯(lián)網(wǎng)瞬時(shí)迸發(fā)了最強(qiáng)大的力量，為抗震救災(zāi)做出了巨大貢獻(xiàn)，這就是傳染性發(fā)揮功效的最好佐證。既然網(wǎng)絡(luò)營銷的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才可以有效果的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷傳染性的作用呢？根據(jù)筆者觀察，我們至少可從以下四個(gè)方面著手。
1、利用社會(huì)性事物：就是國家百姓生活中的大事，例如2008北京奧運(yùn)會(huì)、神州飛船發(fā)射、中國國民黨主席吳伯雄訪問大陸等等；
2、利用突發(fā)性事物：就是國內(nèi)國際突發(fā)的大事，例如海灣戰(zhàn)爭、非典事物、艷照門事物以及最近的發(fā)生在我國四川的汶川大地震事物等等；
3、利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或明星所制造的作品的影響力來做文章，這方面比較著名的例子就是百度廣告，在這一個(gè)廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關(guān)聯(lián)；
4、利用反傳統(tǒng)的心理：通俗的說就是通過驚世駭俗，來引起大眾的目光，通過網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播，例如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動(dòng)效應(yīng)、廣東性文化節(jié)上的性愛椅的現(xiàn)場示范等等，皆屬此類。
從以上四個(gè)方面來看，前面兩個(gè)一般是可遇而不可求，有鑒于此，或許我們平時(shí)更加多的應(yīng)該從后面兩個(gè)方面入手，同時(shí)在有大事發(fā)生的時(shí)候，千萬也不要缺席。我們這里所提及的重合性不一樣于重復(fù)性。就廣告而言，所謂的重復(fù)性就是指利用同一個(gè)媒體重復(fù)的出現(xiàn)同樣的廣告。相信這方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫太過史玉柱腦白金的送禮廣告，曾經(jīng)在電視上反復(fù)播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢。
今天在這里提出一個(gè)廣告“重合性”的概念，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復(fù)有助于加深顧客的的印象，但就廣告來說，重合或許比重復(fù)更具有價(jià)值。
所謂“重合性”套用整合營銷傳播的概念，就是在不一樣的媒介上以統(tǒng)一的形象或是在同一個(gè)媒介上以不一樣的形式出現(xiàn)（例如：定位、賣點(diǎn)等等）。
知曉了廣告的“重合性”和“重復(fù)性”的差異后，對網(wǎng)絡(luò)營銷人來說，是不是在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，除了重復(fù)的進(jìn)行宣傳外，還需要考慮利用多種形式和多種媒介的整合宣傳來提高廣告營銷的效果。背書這一個(gè)詞筆者取自于臺灣，常常看臺灣新聞的朋友，應(yīng)該會(huì)留意到“背書”這一個(gè)詞。周末包機(jī)、大陸觀光客來臺等‘四個(gè)繼續(xù)’皆獲胡錦濤背書”。
由此可以看見，“背書”的大意至少有指一個(gè)權(quán)威的或許說可信的媒介傳遞出信息，來為另外一個(gè)媒介之前披露的信息進(jìn)行確認(rèn)和佐證。依此理解，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)網(wǎng)絡(luò)宣傳也需要“背書”，需要和其它媒介的整合宣傳式的背書。
為什么這樣說呢？大家知道由于網(wǎng)絡(luò)自誕生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得誰都可在互聯(lián)網(wǎng)上散播消息。
在這一個(gè)方面最典型的例子莫太過以陳冠希為中心的香港“艷照門”事物，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)這樣的新聞的時(shí)候，很多網(wǎng)友都保持有懷疑的態(tài)度，直到平面媒體參與報(bào)導(dǎo)后，所有的人才開始慢慢的轉(zhuǎn)為相信直至以后的確信。
從上面的分析我們不難看出，在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，很有必要利用“背書性”，通過更具有公信力的媒體來進(jìn)行整合的宣傳，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的不足，達(dá)到非常好的傳播效果。所有的廣告運(yùn)動(dòng)，歸根到底無一例外都是希望達(dá)到促銷的作用，最終在銷售終端讓受眾產(chǎn)生購物的行為。網(wǎng)絡(luò)營銷廣告作為廣告的一種，自然也不例外。
換一個(gè)角度，從這次四川汶川大地震來看，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒介鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳，倡導(dǎo)全國人民眾志成城、抗震救災(zāi)。
令人感動(dòng)的是全國人民有錢出錢有力出力，中華民族在危急時(shí)候所迸發(fā)出的團(tuán)結(jié)和力量，震撼了整個(gè)世界。回頭想一想，如果不是全國眾多地面所發(fā)起的救災(zāi)行動(dòng)（募捐活動(dòng)和募捐點(diǎn)），也許線上再多的宣傳，恐怕也都將只是空中樓閣。
營銷作為一種“接力”的運(yùn)動(dòng)，不能永遠(yuǎn)的懸在空中，只有“落地”的營銷才可發(fā)揮銷售的作用。從四川地震案例來說就是“網(wǎng)絡(luò)落地”，通過募捐網(wǎng)點(diǎn)來接力。這亦就是為什么很多快速消費(fèi)品公司在做大規(guī)模的電視臺廣告的時(shí)候，首先會(huì)做好分銷網(wǎng)點(diǎn)的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率的工作。
網(wǎng)點(diǎn)的可見率特別是在跟廣眾媒體（例如：網(wǎng)絡(luò)和電視）做營銷接力的時(shí)候，將會(huì)直接決定顧客對公司的信心。另外網(wǎng)絡(luò)營銷落地的方式還有包括銷售網(wǎng)點(diǎn)的POP廣告以及提供讓顧客可以撥打的銷售熱線等等，從此最終通過此類方式讓網(wǎng)絡(luò)營銷得以從網(wǎng)上走到網(wǎng)下。大家都知道，操作互聯(lián)網(wǎng)廣告不一樣于操作傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視和電臺等等的廣告，特別是新興的以百度搜索和網(wǎng)絡(luò)窄告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式就更是如此，幾乎沒有廣告代理公司，也沒有廣告人員所熟知的刊例。
操作過互聯(lián)網(wǎng)廣告的朋友，或許知道互聯(lián)網(wǎng)廣告也有相似于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，以平面媒體的報(bào)紙廣告為例，我們在操作廣告的時(shí)候，要通過設(shè)計(jì)、文案等來凸現(xiàn)與競爭廣告的差異，或是期望從眾多的廣告中可以脫穎而出。我們稱之為“差異化”，同樣互聯(lián)網(wǎng)廣告也需要這樣的差異化來凸現(xiàn)競爭力。
那么究竟怎樣怎樣才可以達(dá)到目標(biāo)呢？好的標(biāo)題是成功的一半，我覺得關(guān)鍵就在這一個(gè)地方，為此我們在標(biāo)題中與奧運(yùn)的熱點(diǎn)掛鉤，突出促銷的概念，結(jié)合顧客一般喜歡找本地公司做生意的習(xí)慣，同時(shí)方便顧客不用拖動(dòng)和翻頁就可以看到我們的廣告，因此我們確定在本地排名保持在5、6位即可，通過這樣的差異化來為公司節(jié)省廣告服務(wù)費(fèi)用。廣告的效果其中一個(gè)關(guān)鍵就在于廣告的可信承度。前面我們有提到網(wǎng)絡(luò)的公信力不夠，而由商家提供的廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上公信力自然就會(huì)更加缺乏。
對商家來說，有沒有什么方法可提高廣告宣傳的公信力呢？方法至少有1個(gè)，我們可讓網(wǎng)站來為我們背書。就是讓網(wǎng)站的編輯，來選用我們所提供的文章。大家知道網(wǎng)站中的內(nèi)容也需要不斷更新以吸引網(wǎng)民的訪問，同時(shí)大多數(shù)網(wǎng)站為節(jié)省開支不可能配備大量的編輯人員，這樣必然產(chǎn)生對稿件的渴求，更加重要的是網(wǎng)站的編輯具體的某一個(gè)行業(yè)來說，很難有這一個(gè)行業(yè)公司內(nèi)的從業(yè)人員那樣專業(yè)，而且一些業(yè)界權(quán)威信息亦是掌握在行業(yè)內(nèi)公司人員手中，這樣網(wǎng)站就更需要業(yè)內(nèi)公司中從業(yè)人員的支持。
本文中我們提出了通過“傳染性”來達(dá)成滾雪球的效應(yīng)，通過“重合性”來快速的建立顧客的印象，通過“背書性”和“合作性”來強(qiáng)化公信力，通過“落地性”來實(shí)現(xiàn)銷售，通過“差異性”來強(qiáng)化競爭。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷的時(shí)候，如果我們能很好的利用并整合以上的六個(gè)方面的技巧，相信最終爆發(fā)出來的營銷力是驚人的！
什么是整合營銷
整合營銷（Integrated Marketing）是一種對各種不一樣營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念于方法。
整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，已經(jīng)加強(qiáng)顧客關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事物、贊助和客服服務(wù)等。
整合營銷是以潛在顧客為核心，重組公司行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的商品信息，實(shí)現(xiàn)與潛在顧客的雙向溝通，迅速確立商品品牌在潛在顧客心目中的地位，并在商品品牌和潛在顧客之間建立長期密切的關(guān)系，有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ蜕唐窢I銷的目的。
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標(biāo)題：整合營銷的四個(gè)層次(網(wǎng)絡(luò)整合營銷的六個(gè)要求)
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